La reciprocità dello scambio nel Marketing del benessere

di Paola Rizzitelli

La definizione del marketing del benessere ha messo in luce una serie di principi e valori che questa materia aveva bisogno di recuperare anche in considerazione dell’obiettivo profondo che si pone. Il marketing del benessere vuole inglobare nel processo tradizionale, deputato alla creazione di scambio di prodotti e valori per la realizzazione di profitto, il più alto scopo della realizzazione di migliori condizioni di benessere personale e collettivo insieme al cambiamento consapevole di un approccio all’economia.

Il marketing del benessere può essere definito come un processo etico, consapevole, relazionale, concreto, narrativo ed educativo diretto a soddisfare l’esigenza di cambiamento verso una vita migliore attraverso la creazione e lo scambio del valore di prodotti e servizi idonei a tale scopo, realizzando profitto e sinergie.

Lo scambio di valore non può più essere concepito per portare vantaggio prevalentemente a chi offre e nemmeno circoscriversi a beneficio della vita di chi compra. E’ il momento di allargare la visione.

Per comprendere meglio i benefici dello scambio di valore per la nostra attività e per la società dobbiamo conoscere prima di tutto il significato – e il senso che qui ci interessa – delle parole relazionalità e reciprocità. La relazionalità è uno dei principi del marketing del benessere e la troviamo tecnicamente ogni volta che entriamo in un rapporto di scambio, poiché, soprattutto nell’industria del benessere, la relazione e la customer experience sono l’occasione di contatto con il pubblico, di trasmettergli contenuti , valori e strumenti per il cambiamento. Tuttavia questa da sola rischia di farci vedere l’altro come uno strumento per il nostro fine. Relazionalità senza reciprocità impoverirebbe lo scambio stesso.

Il principio dello scambio di equivalenti – ricorda il professor Zamagni – è sicuramente un principio fondamentale nell’economia di mercato. Il punto è che la logica e la prassi economica ancora dominanti ignorano il principio di reciprocità. «Nella reciprocità – sostiene Zamagni – io vengo verso di te con un atto di gratuità, e ovviamente aspetto che tu faccia altrettanto in una situazione successiva. Ma è un’aspettativa, non un’obbligazione».

Questo può accadere certamente fra esseri umani ma non è da escludere che possa accadere fra impresa e consumatore se portiamo la relazione ad un livello di umanità più alto rispetto a quello che abbiamo visto sinora. Valutiamo quindi seriamente di passare dalla relazione classica – ma obsoleta in questa prospettiva- di business2consumer a quella di human2human proposta da Kramer.

Per orientare il mercato e le attività delle imprese allo scambio con reciprocità è necessario prima di tutto educare le persone a guarda oltre il tornaconto, ad agire non solo come homo economicus, ma come homo reciprocans, a recuperare socialità, empatia e unione (intesa come interconnessione) . E’ un passo necessario non solo per portare il benessere nell’economia ma anche per migliorare la società.

Parlare di reciprocità implica infatti anche considerare l’interconnessione, cioè il fatto che siamo tutti connessi e condizionabili, siamo uniti. Se non recuperiamo il senso di unità ci illuderemo di poter vivere nel nostro orticello, di poter compiere scelte senza ripercussioni nella società, nell’ambiente e verso noi stessi che le abbiamo compiute.

Riporto una definizione di “reciprocità” può servire a comprendere in pratica cosa accade fra le persone: “si intende tutto ciò che avviene fra due persone, due cose, due gruppi in modo che ad un’azione o ad una cosa ricevuta da uno dei due termini corrisponda un’azione o cosa equivalente per l’altro termine. (Dizionario della lingua Italiana Raffaello Editrice).

Diamo e riceviamo valore, verità, salute, benessere come pure il contrario: se distribuiamo cattive abitudini, elementi tossici, prodotti e servizi di scarso valore riceveremo quella stessa scarsità e malattia di cui stiamo contribuendo la diffusione. Non è la legge del karma, ma quella dell’interconnessione ma anche della logica. Quindi è importante guardare oltre lo scambio di merce per denaro.

Dobbiamo comprendere che alla fine del processo di marketing ci siamo noi stessi, possiamo scegliere se vogliamo beneficiare del cambiamento e del miglioramento che proponiamo, se essere gli artefici di un circolo virtuoso che porterà all’evoluzione di questo pianeta grazie a sane abitudini, pensieri, approcci oppure se essere parte della tossicità che siamo pure in grado di generare intorno a noi. (Il Marketing del Benessere)

Nello scambio commerciale di prodotti e servizi che si propone di migliorare situazioni, comportamenti, stili vita è necessario includere un percorso mentale attraverso la relazionalità, reciprocità e connessione per comprendere infine che possiamo scegliere di essere artefici responsabili di un sistema imprese-persone-ambiente migliore oppure continuare ad arretrare e intossicare la vita stessa.

Concludendo, ritengo che la relazione di reciprocità presupponga un interesse nei confronti dell’altro che va oltre il mero ritorno utilitaristico. Solo questo presupposto permette di portare lo scambio ben oltre il momento del trasferimento del bene e l’esecuzione del servizio. L’imprenditore che assume questo atteggiamento sarà co-creatore con i suoi clienti di una migliore condizione di benessere. Il suo obiettivo sarà dunque quello di non-vendere un bene o un servizio ma di trasferire una ben più ampia situazione, di proporre un mondo, una filosofia, un processo, una relazione. Ed è per questo che sarà apprezzato, scelto e preferito.