Effetto priming nella comunicazione politica e commerciale

Quando si è ripetutamente esposti a un prodotto o a un volto, si finisce per preferirli

Nella lingua inglese la parola “prime” è una delle più usate, ed è nota anche in Italia da quando Amazon la usa per denominare il proprio servizio di spedizione prioritaria (Amazon prime). In generale “prime” significa “principale”, e indica qualunque cosa cui viene attribuita un’importanza fondamentale. La mente umana è fortemente influenzata, per ragioni evolutive e in modo inconscio, da questo concetto. Il concetto di priming proviene dalla psicologia cognitiva e consiste in una situazione cognitiva tale per cui uno stimolo (verbale, uditivo, visivo), al quale si è stati esposti in passato, influenza la percezione e l’interpretazione inconscia delle successive esposizioni allo stesso stimolo. Ad esempio, nel mondo dei mass media, lo stimolo può essere una notizia e l’effetto priming è la percezione immediata della notizia e il richiamo, dalla memoria di lungo termine, di quella notizia e delle sensazioni ad essa associate. Il Priming si avvale di scorciatoie mentali (euristiche) nella valutazione della notizia, in particolare si avvale dell’euristica del riconoscimento, che è la più utilizzata dai comunicatori politici e commerciali. Infatti ogni notizia viene memorizzata all’interno dello schema mentale che il lettore ha costruito nel tempo connettendo informazioni ricevute. Quando un nuovo stimolo si presenta (ad esempio una nuova notizia riguardante quel tema) il lettore richiama alla mente il suo intero schema interpretativo.Tutta la comunicazione politica è costruita attorno a questo meccanismo inconscio della mente degli elettori, che i comunicatori politici conoscono bene e cercano di sfruttare. Ecco il perchè degli sforzi che i politici fanno per mostrarsi in tutte le occasioni pubbliche, le trasmissioni televisive, le interviste, gli articoli giornalistici, sia che riguardino eventi positivi, sia che riguardino eventi negativi. Infatti l’esposizione ripetuta a uno stimolo (un oggetto, un suono, una persona, ecc.) dà come risultato una maggiore attrazione nei suoi confronti.Come ha scritto lo psicologo Robert B. Zajonc (nell’articolo ” Mera esposizione: una porta verso il subliminale”): “Le conseguenze di ripetute esposizioni beneficiano l’organismo nelle relazioni con il suo ambiente di oggetti animati e inanimati. Esse permettono all’organismo di distinguere oggetti e luoghi sicuri da quelli che non lo sono, e ciò forma le basi più ancestrali dell’attaccamento sociale.”

La mera esposizione è una sottocategoria del priming che si applica a stimoli non contenenti parole, mentre il priming percepisce sia stimoli senza parole sia stimoli con parole. Riguardo alla mera esposizione scrive il neuroscienziato David Eagleman (nel libro “In Incognito – La vita segreta della mente“): “Se si è visto in foto il viso di qualcuno, lo si giudicherà più attraente la seconda volta che lo si guarda, e questo è vero anche quando non ci si ricorda affatto di averlo già contemplato. Questo ‘effetto esposizione’ illustra un fatto preoccupante: la memoria implicita influenza la nostra interpretazione del mondo, determinando che cosa ci piace, che cosa non ci piace e così via. Non vi stupirà apprendere che è in gran parte questo effetto a ispirare la creazione di un marchio, la costruzione di un personaggio o le linee guida della campagna di un leader politico: quando si è ripetutamente esposti a un prodotto o a un volto, si finisce per preferirli”. Il priming non si può evitare perchè l’evoluzione lo ha inserito nel cervello di ognuno di noi per aiutarci a sopravvivere. Infatti esso ha permesso ai nostri antenati di rilevare senza sforzo tutto ciò che in passato si è presentato alla loro attenzione e si è rivelato benefico e tutto ciò che invece gli ha nuociuto. Oggi la complessità del mondo e la pervasività della comunicazione politica, commerciale, culturale espongono le nostra mente a una sfida che lo psicologo Daniel Kahneman (premio Nobel per l’economia nel 2002) ha indicato nel libro “Pensieri lenti e veloci”: in certe situazioni sarebbe bene tentare di rinunciare al “pensiero intuitivo” (Sistema 1) e attivare il “pensiero razionale”.

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